Publié le 5 octobre 2011
« Le bon sens a de l’avenir. » Le nouveau slogan du Crédit Agricole rappellera des souvenirs à nombre d’entre vous. De fait, qui a oublié le « bon sens près de chez vous » qui, des années après son remplacement par d’autres formules, reste toujours indissociable de la banque verte ? Alors qu’une crise de confiance sans précédent frappe les institutions bancaires et financières du monde entier, le Crédit Agricole a choisi de revenir, dans sa communication grand public, à la notion rassurante du bon sens, sur lequelle la banque veut bâtir son futur et celui de ses clients. Simple phrase destinée à réconforter un public en mal d’optimisme ? « Bien au contraire », répond Yvon Malard. Dans une rencontre avec la presse, le directeur du Crédit Agricole Toulouse 31 et son Président, Gérard Cazals, ont tenu à présenter les engagements qui sous-tendent cette nouvelle campagne de communication.
Tenir ses promesses, preuves à l’appui
Loin d’un toilettage publicitaire, la campagne lancée il y a quelques semaines se veut le point de départ officiel du nouveau projet de groupe à l’échelle nationale, validé en décembre dernier avec des objectifs à horizon 2020. Et le Crédit Agricole a vu les choses en grand. Télévision, presse quotidienne régionale, web et affichages grand format, c’est sa campagne publicitaire la plus importante menée depuis trois ans. « Cette nouvelle signature du bon sens qui pousse vers l’avant est commune à l’ensemble du groupe Crédit Agricole, des caisses locales à nos filiales internationales, en passant par les caisses régionales », explique Yvon Malard. « Elle symbolise notre engagement sur les 3 piliers de notre stratégie que sont la qualité du conseil, la proximité et l’utilité d’une banque à l’écoute des attentes de ses clients. » Un recentrage sur des fondamentaux que le Crédit Agricole traduit par une campagne de communication qui met l’accent sur les usagers plutôt que sur ses produits. La banque verte a choisi pour ce faire de donner la parole à des personnes de tous horizons, de tous âges, de toutes les régions et représentatifs de ses clients. « Ce sont des vraies personnes et non des comédiens qui s’expriment », précise Gérard Cazals. « Ces spots publicitaires sont le résultat de centaines d’heures d’interview durant lesquelles chacune d’entre elles a fait part de ses attentes, ses rêves ou ses projets. Nous voulons montrer par là que nous plaçons l’écoute de nos clients et sociétaires au cœur de notre action, que nous les accompagnons chez eux, au quotidien et que nous nous adaptons à leurs besoins. » Un discours que le Crédit Agricole s’engage à concrétiser en apportant, dès le premier semestre 2012 et dans les années qui viennent, les preuves de l’évolution du nombre et de la qualité des services proposés. « C’est une garantie que nous apportons à nos clients et partenaires que notre banque coopérative qu’elle répond à leurs besoins et mérite leur confiance », résume Yvon Malard. « Sans cela, notre communication ne serait que des mots creux et vides de sens. Là, nous sommes prêts à nous soumettre au jugement de nos clients. »
Un directeur sort ses griffes
S’il accepte et revendique la critique de la part des usagers, et notamment de ceux de la caisse régionale qu’il dirige, Yvon Malard change de ton pour répondre aux attaques dont font l’objet les banques en général et le Crédit Agricole en particulier. Entre la dégradation de sa note par l’agence de notation Moody’s, le 14 septembre dernier, et certains discours politiques réclamant la séparation entre activités financières et activités de dépôt pour les banques françaises, Yvon Malard veut remettre quelques pendules à l’heure. « En passant de la note Aa1 à Aa2 délivrée par l’agence Moody’s, le Crédit Agricole SA est passé de la 2ème à la 3ème place des meilleures banques européennes et reste la banque française la mieux notée, à égalité avec BNP Paribas », insiste-t-il. « Par ailleurs, les stress-tests (simulation de scenarii catastrophes pour tester la capacité des banques à résister aux crises) menés par l’agence bancaire européenne en juillet placent le Groupe Crédit Agricole au premier rang des banques françaises. Alors, la situation n’est certes pas simple mais l’affolement autour de cette note n’a pas de raison d’être. Et je n’oublie pas que ce sont ces mêmes agences de notation qui accordaient la note maximale AAA à Fannie Mae et Freddie Mac, ces sociétés de crédits hypothécaires américaines, gangrenées par les fameuses sub-primes, qui ont déclenché la crise de 2008 ! Quelle légitimité et quelle crédibilité ont-elles ? Pourtant, nos politiques ont placé ce principe de notation au cœur du système bancaire européen. Nous nous sommes fait piéger par ces agences et maintenant que ce fonctionnement est inscrit dans le marbre, il faudrait un vrai courage politique pour revenir en arrière qui n’existe pas en Europe actuellement. Ceux qui décident des règles n’ont malheureusement ni la connaissance des institutions bancaires, ni la mémoire des erreurs passées. »
Réguler à bon escient
Yvon Malard n’est pas plus tendre quant aux solutions proposées par certains économistes ou partis politiques pour sécuriser le système bancaire et protéger les épargnants. Certes, il y a eu des erreurs de jugement et de placement que les banques, dont le Crédit Agricole, ont payées en 2008 », rappelle-t-il. « Mais aucun de nos clients n’a eu à en assumer les conséquences à notre place. L’État nous a prêté de l’argent à un taux d’intérêt élevé, nous l’avons remboursé. Le Crédit Agricole a pris ses responsabilités et a depuis revu considérablement à la baisse son recours au refinancement sur les marchés. Nous nous sommes recentrés sur notre cœur de métier de banque de proximité et sur notre activité première qui est de transformer l’argent des déposants en crédits pour financer le développement de l’économie. Cela implique une part de risque mais celle-ci est calculée et c’est quelque chose que nous faisons bien, depuis plus d’un siècle. »
Selon Yvon Malard, les réponses apportées à la crise de 2008 et les nouvelles règles qui en ont découlé ne sont pas les bonnes. Pour faire simple, ce qui était auparavant régulé et relativement sécurisé, comme les activités de dépôts, le sont encore plus et ce qui ne l’était pas, comme les activités financières et spéculatives, ne l’est toujours pas. « Il y a une farouche opposition des banques anglo-saxonnes à ce type de régulation », constate-t-il. « Des places boursières, comme la City à Londres, qui en font leur principal business y auraient trop à perdre. La réalité est là. Et à côté de cela, les réformes bancaires initiées par les accords de Bâle menacent, plus qu’elles ne protègent, notre activité première de financement de l’économie. Certaines de ces dispositions inciteraient même les banques à adopter un fonctionnement à l’américaine, basé sur la « titrisation » des crédits, alors que c’est une des causes principales de la crise financière mondiale ! Vouloir séparer les activités de dépôt des activités financières est illusoire, les banques ayant besoin des deux pour fonctionner. Et réguler l’une de ces activités à outrance en ne faisant rien pour moraliser l’autre est tout aussi dangereux. »
Réunifier l’Europe
Très combattif sur le sujet, Yvon Malard prêche pour un resserrement des pays européens sur une politique bancaire responsable : « Les difficultés de la Grèce, 37ème économie mondiale, mettent le monde en émoi. Dans le même temps, la Californie, 7ème économie mondiale, est en faillite. Qui en parle ? Personne, car il y a d’un côté les États « Unis » et de l’autre, une Europe désunie. On demande à la Grèce de se désendetter en 18 mois… Jamais on ne demanderait cela à un de nos clients, c’est irréalisable. Mais pour proposer un étalement de la dette grecque sur 10 ans, il faudrait, d’une part, un consensus des États membres et, d’autre part, passer outre les jugements à l’emporte-pièce d’agences de notation qui n’ont que des vues à court terme et considèrent qu’un État n’est pas plus solvable qu’une PME. Dans les deux cas, on en est loin. Pourtant, les blocages ne sont essentiellement que politiques… »
Un plaidoyer pour plus de bon sens, en somme…
